Antes e depois na odontologia: regras para publicar nas redes sociais

A divulgação de imagens de diagnóstico e conclusão de tratamento odontológico é admitida em condições específicas pela Resolução CFO nº 196/2019, mas essa autorização não transformou o “antes e depois” em conteúdo livre de restrições. Para que a publicação seja regular, é preciso verificar quem realizou o procedimento, de quem parte a divulgação, que tipo de imagem será exibida, como o profissional se identifica e se existe consentimento específico do paciente. A análise deve abranger também a legenda e o contexto publicitário, porque uma fotografia permitida pode integrar uma postagem irregular quando acompanhada de promessa, sensacionalismo ou informação capaz de induzir o público a erro.

O que a Resolução CFO nº 196/2019 permite

A resolução autoriza autorretratos com pacientes e imagens relacionadas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos executados pelo próprio cirurgião-dentista. No caso do antes e depois, a vinculação entre autoria clínica e divulgação é central: o profissional que realizou o procedimento deve ser identificado, com nome e número de inscrição, e precisa observar as demais normas éticas aplicáveis. A permissão, portanto, não decorre apenas da existência de uma imagem ou da concordância do paciente; ela depende de um conjunto de requisitos que devem ser conferidos antes que o conteúdo seja entregue à agência ou publicado no perfil.

A clínica pessoa jurídica pode publicar?

O esclarecimento divulgado pelo CFO distingue a autorização concedida ao cirurgião-dentista que executou o tratamento da comunicação feita pela pessoa jurídica. Essa diferença é relevante para clínicas que centralizam todo o marketing em um perfil institucional, pois o simples fato de o profissional integrar a equipe não permite ignorar os limites atribuídos ao responsável pela execução. Antes de reaproveitar o mesmo caso em contas diferentes, a clínica deve examinar a titularidade do perfil, a identificação apresentada ao público e a forma como a autoria do tratamento aparece na publicação.

O durante continua proibido

Imagens e vídeos produzidos durante a realização do procedimento permanecem sujeitos às proibições éticas, ressalvadas as hipóteses de publicação científica previstas nas normas. A restrição busca evitar exposição do ato clínico, exploração sensacionalista e apresentação de cenas que não permitem ao público compreender riscos e contexto. Por isso, transformar o atendimento em sequência de stories ou em vídeo acelerado não se torna regular apenas porque o paciente autorizou a gravação; consentimento para uso de imagem não afasta os deveres profissionais sobre o conteúdo que pode ser divulgado.

O consentimento para tratar não autoriza publicidade

A autorização para tratar e a autorização para usar a imagem cumprem finalidades diferentes. O consentimento publicitário precisa indicar, de maneira compreensível, quais registros poderão ser utilizados, por quem, em quais canais e para que finalidade, permitindo que o paciente avalie uma exposição que não é necessária à assistência. Também é prudente definir como serão tratados impulsionamento, republicação e eventual revogação, pois a circulação digital pode ultrapassar o perfil original. Autorizações genéricas inseridas no contrato clínico dificultam demonstrar que a pessoa compreendeu e aceitou esse uso específico.

A legenda também pode gerar infração e responsabilidade

As restrições não recaem somente sobre a fotografia. Expressões que prometem resultado, banalizam riscos, estimulam concorrência desleal ou mercantilizam o atendimento podem tornar irregular uma publicação visualmente discreta. Frases como “resultado garantido” ou comparações absolutas sugerem que a resposta biológica é uniforme e reduzem uma decisão de saúde a uma oferta comercial. Uma legenda adequada contextualiza o caráter individual do caso sem recorrer a ressalvas artificiais, identifica o profissional e evita induzir o público a acreditar que obterá o mesmo desfecho.

Os elementos que precisam convergir antes da publicação

Antes da publicação, é necessário confirmar se o caso foi integralmente realizado pelo cirurgião-dentista que será identificado e se existe consentimento prévio e específico para o uso da imagem. O conteúdo deve se limitar ao diagnóstico e à conclusão, sem mostrar o transcurso do procedimento, e precisa apresentar nome e inscrição profissional de maneira adequada. Também devem ser examinados os elementos visuais vedados, o tom da legenda e a proteção dos arquivos, para que autorização e postagem possam ser localizadas e revistas se o paciente formular uma solicitação.

Agência e impulsionamento não transferem a responsabilidade

A contratação de agência ou gestor de tráfego não transfere a responsabilidade ética do profissional. É necessário aprovar previamente imagem, texto, identificação, segmentação e página de destino, além de manter um fluxo para retirar conteúdos quando a autorização deixar de existir ou for questionada. O antes e depois tampouco deve ser tratado como uma peça isolada: anúncios patrocinados, landing pages e republicações por parceiros precisam seguir os mesmos critérios, ainda que o material seja adaptado para formatos diferentes.

O pedido de retirada formulado pelo paciente

Quando o paciente pede a retirada, o primeiro passo é localizar a autorização e interromper novas utilizações enquanto se avaliam a finalidade, os canais e a base jurídica adotada. A clínica deve identificar as publicações sob seu controle, solicitar a exclusão a prestadores e registrar as providências, reconhecendo que cópias feitas por terceiros podem exigir medidas adicionais. Uma resposta transparente costuma ser mais eficaz do que sustentar, de modo abstrato, que a assinatura conferiu permissão permanente e irretratável.

Perguntas frequentes

É possível publicar sem mostrar o rosto? A ocultação facial reduz a exposição, mas não resolve todas as exigências, pois o paciente pode ser reconhecido por outros elementos e as regras éticas continuam aplicáveis. O consentimento pode ser verbal? A documentação escrita oferece prova muito mais segura sobre finalidade e alcance da autorização. O paciente pode retirar a autorização? O pedido precisa ser analisado e tratado à luz do consentimento concedido, da legislação de proteção de dados e dos meios sob controle do profissional, com registro das medidas adotadas.

Uma publicação segura precisa estar correta em cinco pontos ao mesmo tempo: autoria, consentimento, imagem, identificação e linguagem.